El asistente de compras Rufus, dotado de inteligencia artificial, de Amazon.com Inc. tiene nuevas características que lo convierten en un "compañero de compras más rápido, más útil y de última generación". La función de pago por agente de Google "puede hacer el trabajo pesado para ayudarle a obtener el artículo perfecto sin gastar su presupuesto". OpenAI presentó una herramienta ChatGPT gratuita que, según dice, puede generar una guía personalizada para la compra de regalos.
Nuevas herramientas de compras con inteligencia artificial están surgiendo a diestro y siniestro justo a tiempo para las fiestas, cuando se espera que los consumidores gasten una cifra récord de 253 mil millones de dólares en línea. Las empresas de tecnología y los minoristas se apresuran a adelantarse a un cambio en el comportamiento del consumidor que, según los pronosticadores, algún día verá personas utilizando agentes autónomos para investigar, fijar precios y comprar productos en lugar de introducir consultas en un motor de búsqueda.
El comercio electrónico no ha cambiado mucho en los últimos 20 años y hay señales de que la gente está ansiosa por algo nuevo. Más de 1 de cada 3 consumidores estadounidenses dijeron que han utilizado herramientas de inteligencia artificial para ayudar en las compras en línea, principalmente para la investigación de productos, según una encuesta de septiembre realizada por Adobe Inc. Y la consultora McKinsey & Co. pronostica que el llamado comercio de agentes (una rúbrica para agentes automatizados que ayudan en las compras o manejan transacciones por completo) podría explotar hasta convertirse en un negocio de 1 billón de dólares en los EE. UU. para 2030.
McKinsey podría tener razón, pero por el momento, el comercio de agentes se encuentra en una fase experimental incómoda, con empresas luchando por resolver diversos desafíos técnicos y negociar asociaciones incluso mientras lanzan una variedad de herramientas y características para ver qué funciona y qué no.
Bloomberg preguntó a varios robots de IA, incluidos Rufus de Amazon, ChatGPT de OpenAI y Sparky de Walmart Inc., qué comprarle a mamá para Navidad. La mejor sugerencia: un albornoz acogedor. Sparky recomendó un vestido rosa con capucha adornado con "Mama Bear" y ChatGPT sugirió comprar la bata en Victoria's Secret. El robot de inteligencia artificial de Perplexity Inc. ofreció otra opción que se encuentra en muchas guías de regalos: un marco de fotos de madera de Etsy de 20 dólares.
"En este momento se están haciendo muchas apuestas realmente grandes de que los consumidores quieren comprar de manera diferente y que el chat es la forma en que quieren comenzar a comprar", dijo Emily Pfeiffer, analista de Forrester Research Inc. "No creo que esto vaya a tener un gran impacto en la forma en que compramos en esta temporada navideña".
El atractivo del comercio asistido por IA es obvio. Navegar por millones de productos en Amazon, Walmart, Etsy y otros minoristas puede ser un proceso tedioso que implica marcar las casillas de funciones deseadas, revisar reseñas y desplazarse por un anuncio tras otro. Decirle a un chatbot que "Búsqueme un par de botas de montaña bien revisadas, de mi talla, de menos de $ 100 y disponibles para entrega o recogida antes del viernes", parece una experiencia mucho más intuitiva y fácil de usar. Y hay primeros indicios de que los compradores remitidos a un sitio web después de una conversación con ChatGPT están más informados y preparados para comprar que aquellos que realizaron una búsqueda típica en Google, según Similarweb Ltd., que monitorea el tráfico del sitio web y el uso de aplicaciones.
Pero en su mayor parte, los bots aún no han mejorado significativamente las compras. El director ejecutivo de Amazon, Andy Jassy, recientemente dio una crítica mixta a la tecnología de sus rivales, señalando que los agentes no son muy buenos para adaptar las compras a los consumidores individuales y a menudo muestran precios y estimaciones de entrega incorrectos.
Los sitios web de los minoristas, creados para ser navegados por humanos que husmean con clics y ojos, han agregado interfaces legibles por máquinas a lo largo de los años para herramientas automatizadas como robots de rastreo web, o para que los socios administren el inventario. Pero no fueron diseñados para traspasar la autoridad de compra a terceros. Es por eso que muchos chatbots de compras esencialmente toman listados de productos y luego presentan al usuario un enlace web para comprar en el sitio de ese minorista, lo que no representa un gran avance con respecto a la forma en que se han hecho las cosas durante años.
Los fabricantes de bots están trabajando para resolver varios desafíos técnicos. Anthropic PBC y Google de Alphabet Inc., por ejemplo, han creado protocolos diseñados para arbitrar cómo se comunican los agentes, ayudando a traducir consultas realizadas en lenguaje humano a algo capaz de navegar en un catálogo. Microsoft Corp. anunció a principios de este año un conjunto de herramientas que ayudan a los minoristas y otras empresas a traducir sus sitios web a un medio con el que los agentes puedan interactuar más fácilmente. Las empresas también están trabajando con modelos de inteligencia artificial, respaldados por una inmensa potencia informática, que pueden comprender lo que se muestra en un navegador web y hacer clic en los menús para realizar un pedido.
Como ocurre con cualquier herramienta de inteligencia artificial, la eficacia depende en gran medida de los datos de los que se alimenta. Los minoristas, deseosos de mantener una ventaja competitiva sobre sus rivales, han protegido durante mucho tiempo la información de los clientes, como el historial de compras y las reseñas de los clientes, que los robots podrían recopilar para mejorar la experiencia de compra. Amazon, que capta alrededor de 40 centavos de cada dólar gastado en línea en Estados Unidos, ha mantenido un jardín amurallado y actualmente no permite compras autónomas en su sitio. En una advertencia que podría tener implicaciones para las compras agentes, el gigante del comercio electrónico demandó recientemente a Perplexity para intentar impedir que la startup ayude a los compradores a comprar artículos en su mercado.
Dejar entrar a Perplexity y otros podría dañar el negocio publicitario de Amazon, que se espera que genere casi 70 mil millones de dólares este año al persuadir a los compradores a hacer clic en los anuncios mientras buscan productos. Amazon está desarrollando sus propios robots de compras. Rufus, lanzado en febrero de 2024, puede navegar por el sitio de Amazon, recomendar productos a los compradores y ponerlos en un carrito. En abril, la compañía también introdujo una función, aún en prueba pública, llamada Buy For Me, que está diseñada para permitir a los compradores comprar artículos de los sitios de otros minoristas en la aplicación de compras de Amazon.
Walmart se ha mostrado más dispuesto a trabajar con empresas externas. En octubre, la cadena dijo que los compradores podrían comprar ropa, productos electrónicos, alimentos envasados y otros productos directamente en ChatGPT presionando un botón de compra. La función se está implementando por etapas e inicialmente se limita a compras de un solo artículo, no a la forma en que los compradores suelen comprar en el minorista más grande del mundo.
Las asociaciones con grandes minoristas y procesadores de pagos serán cruciales para que empresas como OpenAI y Perplexity se conviertan en actores serios en las compras. El objetivo final es permitir a los usuarios navegar y comprar directamente en sus aplicaciones sin tener que salir. Perplexity anunció esta semana que estaba incorporando opciones de pago de PayPal en su oferta. Sin ofrecer a la gente una forma fácil de comprar cosas, las nuevas empresas de IA se limitarán a realizar investigaciones, afirmó Juozas Kaziukenas, analista independiente de comercio electrónico.
"Me recuerda a cuando busco una receta en línea y terminas en un sitio web que quiere que leas una historia familiar de 10.000 palabras antes de decirte lo que necesitas para hacer un pastel de carne", dijo. "Para algunas consultas, ChatGPT simplemente te mostrará un muro de texto. Tenemos que ver cómo esto se transforma en algo que sea interesante de usar".
En el experimento de regalo para mamá de Bloomberg, Rufus de Amazon fue el único robot que intentó aprender más antes de responder. Se le preguntó sobre sus intereses y aficiones, así como sobre el rango de precios. Después de enterarse de que mamá es fanática de las películas clásicas, Rufus sugirió un conjunto de películas en DVD protagonizadas por Spencer Tracy y Katharine Hepburn.
OpenAI avanza en una dirección similar con su última herramienta de compras. Hace preguntas aclaratorias y obtiene respuestas de reseñas publicadas en sitios web, como Reddit, que según la compañía pueden considerarse más confiables que el marketing pago o las reseñas publicadas en la página de un producto. Los usuarios pueden usar un botón dedicado a "investigación de compras" en la interfaz de chat y describir lo que están buscando usando instrucciones como "encontrar un pequeño sofá para un estudio" o "Necesito un regalo para mi sobrina de 4 años que ama el arte".
En lugar de generar inmediatamente una respuesta de texto, la herramienta de investigación solicitará más información en formato de cuestionario, teniendo en cuenta posibles factores como el presupuesto, las preferencias de color y el tamaño deseado del artículo. A medida que recopila información de la web, sugerirá de 10 a 15 elementos a lo largo del camino y se pedirá a los usuarios que hagan clic en "más como este" o "no interesado" para refinar la lista final.
Para recordar que los robots de compras son un trabajo en progreso, OpenAI recomendó que los usuarios visiten los sitios de los comerciantes para obtener los detalles más precisos y advirtió que la nueva herramienta "podría cometer errores sobre los detalles del producto", incluidos el precio y la disponibilidad.
Soper y Day escriben para Bloomberg.
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