Imagínese buscar un colchón nuevo en línea y encontrar algo sorprendente. El vendedor muestra el anuncio con una "escala de comodidad del colchón" que va del 1 (suave) al 10 (firme), seguida del mensaje de que si su preferencia por la firmeza está en cualquiera de los extremos, este colchón no es para usted. Espera... ¿qué? ¿Un vendedor le dice a alguien que no compre su producto? ¡De ninguna manera!
¿Por qué una empresa les diría a sus clientes potenciales que el producto tal vez no sea adecuado para ellos? Nuestro equipo de profesores, Karen Anne Vallach, Jaclyn L. Tanenbaum y Sean Blair, examina esta cuestión en un artículo reciente en el Journal of Consumer Research.
Los especialistas en marketing gastan miles de millones tratando de convencer a los consumidores de que un producto es adecuado para ellos. Pero nuestra investigación muestra que a veces la forma más eficaz de anunciar algo es decir que no es para ellos. En otras palabras, un marketing eficaz puede significar desalentar a los clientes equivocados, no convencer a todos de que compren.
A esto lo llamamos "marco de disuasión". En lugar de decir que el producto es perfecto para todos, la empresa habla de quién podría no serlo. Sorprendentemente, ese simple cambio puede marcar una gran diferencia.
Realizamos experimentos comparando anuncios con marcos disuasivos y persuasivos. Por ejemplo, un anuncio de café decía: "Si te gusta el tueste oscuro, este es el café para ti". Otro dijo: "Si no le gustan los tuestes oscuros, este no es el café para usted. La mayoría de los vendedores suponen que la primera versión funcionaría mejor. Pero para las personas que prefieren los tuestes oscuros, el segundo mensaje lo supera".
En todos los productos, desde salsa hasta colchones, y en una campaña real de Facebook para una marca de cepillos de dientes, observamos constantemente los mismos resultados. El anuncio que distraía generó más participación y clics, lo que hizo que la marca se sintiera más especializada y su producto más atractivo para los clientes adecuados.
¿Por qué? Se podría pensar que es miedo a perderse algo o psicología inversa, pero hemos descartado esas explicaciones. En cambio, descubrimos que lo que realmente impulsa el efecto es la percepción de una mayor coincidencia entre las preferencias personales y los atributos del producto.
Cuando un mensaje indica que un producto puede no ser adecuado para todos, los consumidores lo ven como algo más centrado en un conjunto particular de preferencias. Este sentido de concentración, que llamamos "especificidad de objetivo", hace que el producto se sienta mejor para los clientes cuyas preferencias están alineadas con él. Para otros, parece menos relevante, lo que ayuda a las empresas a lograr su objetivo de atraer a quienes tienen más probabilidades de comprar.
Nuestros resultados muestran una tendencia clara: cuando las empresas establecen límites en sus mensajes, los productos parecen más enfocados. Esta estrategia de mensajería hace que el cliente objetivo sienta que el producto es mejor para él. La gente asume que si un producto no es para todos, debe ser más especializado. Ese sentido de especificidad hace que el público objetivo sienta que el producto está diseñado solo para ellos.
Por qué es importante
Estos hallazgos desafían una de las suposiciones más duraderas del marketing: que el marketing eficaz proviene de convencer directamente a los clientes de que un producto satisface sus necesidades. En el abarrotado mercado actual, donde casi todas las marcas afirman ser "para usted", los mensajes que distraen ofrecen una alternativa. Al señalar claramente que un producto puede no ser adecuado para clientes con preferencias diferentes, las marcas pueden comunicar enfoque y especialización. Los consumidores ven esto como una señal de que la empresa comprende su propio producto y a quién servirá mejor.
Nuestro trabajo también ayuda a explicar cómo las personas hacen lo que los psicólogos llaman inferencias compensatorias. Esto significa que los consumidores a menudo creen que cuando un producto intenta hacer demasiadas cosas, termina haciendo cada una de ellas peor. Imagine una herramienta todo en uno que pueda cortar, torcer, abrir y limar, pero pocos dirían que realiza cualquiera de esas tareas mejor que una herramienta dedicada.
Desde un punto de vista práctico, el marco disuasorio ayuda a los especialistas en marketing a comunicarse de manera más efectiva al definir los límites del atractivo de su producto. Al hacerlo, las marcas pueden generar confianza, fortalecer las conexiones con los clientes adecuados y evitar desperdiciar su dinero en marketing en aquellos que probablemente no comprarán.
Lo que aún no se sabe
Nuestra investigación se centró en productos con atributos claros, como el sabor o la comodidad, y en consumidores que ya conocían sus preferencias. El trabajo futuro podría probar cómo funciona este enfoque cuando las personas están menos seguras de lo que les gusta o cuando la elección refleja la autoexpresión en lugar de la adecuación del producto.
A pesar de estas preguntas abiertas, destaca una conclusión. Definir a quién no está destinado el producto puede ayudar a los clientes adecuados a ver que realmente les funciona. Al centrarse en las preferencias coincidentes en lugar del atractivo universal, las marcas pueden hacer que sus mensajes sean más específicos, efectivos y, en última instancia, más efectivos. En otras palabras, decirle a los clientes equivocados "Esto no es para usted" puede ayudar a los correctos a sentir que sí lo es.
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