Hace dieciocho meses, era probable que la inteligencia artificial tomara un camino diferente al de las redes sociales. En aquel entonces, el desarrollo de la inteligencia artificial no estaba consolidado bajo un pequeño número de grandes empresas tecnológicas. Tampoco aprovechó la atención del consumidor, el seguimiento de los usuarios y la entrega de anuncios.
Desafortunadamente, la industria de la IA ahora está siguiendo el ejemplo de las redes sociales y se ha centrado en monetizar la atención de los consumidores. Cuando OpenAI lanzó su función de búsqueda ChatGPT a finales de 2024 y su motor de búsqueda, ChatGPT Atlas, en octubre de 2025, inició una carrera para recopilar datos sobre el comportamiento en línea para permitir la publicidad. Es parte de un cambio de años de OpenAI, cuyo director ejecutivo, Sam Altman, alguna vez calificó la combinación de anuncios e IA como "perturbadora" y ahora promete que los anuncios se pueden implementar en aplicaciones de IA preservando la confianza. La especulación generalizada entre los usuarios de OpenAI que creen que están viendo espacios pagos en las respuestas de ChatGPT sugiere que no están convencidos.
En 2024, la empresa de búsqueda de inteligencia artificial Perplexity comenzó a experimentar con anuncios en su oferta. Unos meses después de eso, Microsoft introdujo anuncios en su Copilot AI. El modo de búsqueda de inteligencia artificial de Google ahora incluye cada vez más anuncios, al igual que el chatbot Rufus de Amazon.
Como experto en seguridad y científico de datos, vemos estos ejemplos como presagios de un futuro en el que las empresas de IA se benefician de la manipulación del comportamiento de sus usuarios en beneficio de sus anunciantes e inversores. También es un recordatorio de que el tiempo para llevar el desarrollo de la IA de la explotación privada al beneficio público se está acabando rápidamente.
La funcionalidad de búsqueda de ChatGPT y su motor de búsqueda Atlas no es precisamente nueva. Meta, el competidor comercial de IA, Perplexity, e incluso el propio ChatGPT han tenido funciones de búsqueda de IA similares durante años, y tanto Google como Microsoft vencieron a OpenAI al integrar la IA con sus navegadores. Pero el posicionamiento empresarial de OpenAI indica un cambio.
Creemos que los anuncios de ChatGPT Search y Atlas son preocupantes porque en realidad sólo hay una forma de ganar dinero con la búsqueda: el modelo publicitario que ha sido implementado sin piedad por Google.
modelo publicitario
Después de dos décadas en esta posición de monopolio, el producto de búsqueda de Google se adapta mucho más a las necesidades de la empresa que a las de sus usuarios. Cuando la Búsqueda de Google llegó por primera vez hace décadas, fue innovadora por su capacidad de encontrar instantáneamente información útil en la aún incipiente Web. En 2025, sus páginas de resultados de búsqueda estarán dominadas por contenido de baja calidad y a menudo generado por IA, sitios de spam que existen únicamente para dirigir el tráfico a las ventas de Amazon (una táctica conocida como marketing de afiliación) y ubicaciones de anuncios pagados, a veces indistinguibles de los resultados orgánicos.
Muchos anunciantes y observadores parecen pensar que la publicidad basada en IA es el futuro del negocio publicitario.
Los planes publicitarios de IA de las Big Tech están sacudiendo la industria. muy convincente
La publicidad de búsqueda de IA paga y los modelos de IA en general pueden verse muy diferentes de la búsqueda web tradicional. Tiene el potencial de influir en su forma de pensar, sus patrones de gasto e incluso sus creencias personales de maneras mucho más sutiles. Debido a que la IA puede entablar un diálogo activo, abordando sus preguntas, inquietudes e ideas específicas, en lugar de limitarse a filtrar contenido estático, su potencial de impacto es mucho mayor. Es como la diferencia entre leer un libro de texto y hablar con su autor.
Imagínese hablar con su agente de IA sobre unas próximas vacaciones. ¿Recomendó una aerolínea o cadena hotelera en particular porque realmente son las mejores para usted, o la compañía recibe una comisión por cada mención? Si pregunta sobre una cuestión política, ¿el modelo sesga su respuesta en función del partido político que pagó una tarifa a la empresa, o en función del sesgo de los propietarios corporativos del modelo?
Cada vez hay más pruebas de que los modelos de IA son al menos tan eficaces como los humanos a la hora de persuadir a los usuarios para que hagan cosas. Un metanálisis de 121 ensayos aleatorios realizado en diciembre de 2023 informó que los modelos de IA son tan buenos como los humanos para cambiar las percepciones, actitudes y comportamientos de las personas. Un metanálisis más reciente de ocho estudios concluyó de manera similar que "no existe una diferencia general significativa en el desempeño persuasivo entre (modelos de lenguaje grande) y humanos".
Esta influencia puede ir mucho más allá de moldear los productos que compras o por quién votas. Al igual que en el campo de la optimización de motores de búsqueda, el incentivo para que las personas trabajen para modelos de IA puede moldear la forma en que las personas escriben y se comunican entre sí. Es probable que la forma en que nos expresamos en línea esté cada vez más orientada a atraer la atención de la inteligencia artificial y ganarnos un lugar en las respuestas que devuelven a los usuarios.
Un camino diferente a seguir
Gran parte de esto es desalentador, pero hay mucho que se puede hacer para cambiarlo.
En primer lugar, es importante reconocer que la inteligencia artificial actual es fundamentalmente poco confiable, por las mismas razones que lo son los motores de búsqueda y las plataformas de redes sociales.
El problema no es la tecnología en sí; Las formas rápidas de encontrar información y comunicarse con amigos y familiares pueden ser grandes oportunidades. El problema son las prioridades de las corporaciones propietarias de estas plataformas y en cuyo beneficio se gestionan. Comprenda que no tiene control sobre qué datos se envían a la IA, con quién se comparten y cómo se utilizan. Es importante tener esto en cuenta al conectar dispositivos y servicios a plataformas de inteligencia artificial, hacerles preguntas o considerar comprar o hacer las cosas que sugieren.
También hay mucho que la gente puede exigir a los gobiernos para frenar el uso corporativo nocivo de la inteligencia artificial. En Estados Unidos, el Congreso podría garantizar el derecho de los consumidores a controlar sus datos personales, como ya lo ha hecho la UE. También podría crear una agencia de aplicación de la protección de datos, como lo hacen prácticamente todos los demás países desarrollados.
Los gobiernos de todo el mundo podrían invertir en IA pública: modelos creados por agencias públicas que se ofrecen universalmente en aras del interés público y de forma transparente bajo el escrutinio público. También podrían limitar la forma en que las corporaciones pueden confabularse para explotar a las personas utilizando inteligencia artificial, por ejemplo, prohibiendo anuncios de productos peligrosos como cigarrillos y exigiendo la divulgación de patrocinios pagados.
Cada empresa de tecnología se esfuerza por diferenciarse de sus competidores, especialmente en una era en la que la revolucionaria IA de ayer se está convirtiendo rápidamente en un producto que se ejecutará en los teléfonos de todos los niños. Una diferencia está en crear un servicio confiable. Queda por ver si empresas como OpenAI y Anthropic pueden mantener negocios rentables basados en servicios de IA por suscripción como las ediciones premium de ChatGPT, Plus y Pro y Claude Pro. Si quieren seguir convenciendo a los consumidores y a las empresas para que paguen por estos servicios premium, necesitarán generar confianza.
Esto requerirá asumir compromisos reales con los consumidores en términos de transparencia, privacidad, confiabilidad y seguridad que se respeten de manera consistente y verificable.
Y aunque nadie sabe cuáles serán los futuros modelos de negocio para la IA, podemos estar seguros de que los consumidores no quieren ser explotados por la IA, de forma encubierta o de otra manera.
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