En 2024, Universal convocó un tornado rosa y verde que arrasó la cultura pop.
Desde bebidas temáticas en Starbucks y muñecas de Elphaba y Glinda, hasta apariciones conjuntas de las estrellas Cynthia Erivo y Ariana Grande en los Juegos Olímpicos y durante una gira de prensa muy publicitada, "Wicked" estuvo en todas partes.
A medida que la conclusión de la franquicia cinematográfica de dos partes llega a los cines al final de la semana, el marketing de "Wicked: For Good" se ha acelerado.
Todavía hay Legos temáticos, pero ahora también hay potenciadores de aroma para la ropa Gain, Swiffers y ropa de cama Pottery Barn. Hubo una noche de "Wicked" en "Dancing With the Stars" de la cadena rival ABC y un evento musical "Wicked: One Wonderful Night" transmitido por NBC.
La adquisición total de la cultura fue parte del plan de Universal para construir una de sus franquicias más grandes e importantes, que ya tiene, sin mencionar el botín de ventas de mercancías, vínculos con parques temáticos y otras categorías.
Más allá de los ingresos inmediatos, "Wicked" también le da a Universal una franquicia poco común centrada en las mujeres, una audiencia desatendida, particularmente porque muchas películas recientes han estado dirigidas a hombres.
El éxito de la obra de Broadway, que se ha presentado durante más de dos décadas, le dio a Universal la confianza en su empresa, dijo David O'Connor, presidente de gestión de franquicias y estrategia de marca de Universal Pictures. También ha sido un fanático de la producción teatral casi desde el principio: observó una lectura de mesa en el lote de Universal, vio las adiciones musicales al guión y, finalmente, su presentación en San Francisco.
"Para nosotros, tenías el potencial de captar la afición y hacer de 'Wicked' un imperativo cultural", dijo en una llamada desde Nueva York antes del estreno de la película. "Cuando piensas en los personajes, los dos protagonistas, los temas de amistad, identidad y empoderamiento, y cómo eso resuena universalmente, y luego, por supuesto, los mundos fantásticos de Oz, Shiz y Munchkinland, nos pareció una gran oportunidad".
"Wicked" ha demostrado ser un impulso clave para la línea de franquicias taquilleras de Universal.
Aunque el estudio cuenta con series como "Jurassic Park" y "Fast & Furious", ha carecido de la amplia lista de propiedad intelectual que tienen rivales como Walt Disney Co. y Warner Bros., dijo Brandon Katz, director de conocimientos y estrategia de contenido de la firma de datos Greenlight Analytics.
La serie "realmente ha surgido como una nueva y muy necesaria tienda de campaña para Universal", dijo. "Esta franquicia de dos partes crea tal cascada de valor que Universal seguirá apostando por esto en los próximos años".
Las dos películas se rodaron consecutivamente, con un presupuesto de producción combinado de 300 millones de dólares, supuestamente divididos en partes iguales entre las dos.
Hasta ahora, el interés por la segunda película es alto: hasta el jueves, "Wicked: For Good" fue la preventa de entradas con mayor número de entradas del año, según Fandango. También es la preventa de entradas con clasificación PG más alta jamás realizada en la plataforma Fandango, superando a "La Bella y la Bestia" de acción en vivo de 2017, el éxito animado de 2019 "Frozen 2" y el primer "Wicked".
La película espera recaudar entre 150 y 160 millones de dólares en su primer fin de semana, según estimaciones de analistas de la industria.
Y el atractivo de la película para las mujeres es crucial, particularmente en un año en el que había pocas películas dirigidas a las espectadoras. A pesar de los persistentes debates sobre la película, ha habido pocos grandes éxitos recientes, aparte de "Barbie" de 2023 y "Wicked" del año pasado.
"Cada tres o cuatro años, el público femenino es redescubierto con algún éxito", dijo Alisa Perren, profesora del departamento de radio, televisión y cine de la facultad de comunicación de la Universidad de Texas en Austin. "Es sorprendente lo poco que se han estrenado películas femeninas convencionales".
Para cortejar a todos los públicos, incluidos los que estaban familiarizados con la obra y los nuevos en la historia, Universal se apoyó en su programa llamado Sinfónica para aprovechar todas las ramas de la compañía para promocionar una película.
El programa se ha utilizado anteriormente para películas como "Despicable Me" y se ha convertido en una parte fundamental de la campaña de marketing, dijo O'Connor.
Una nueva estrategia que utilizó la empresa para apoyar esta franquicia fue la creación de una feria "Wicked", que se celebró en el set de 2023 en Londres y permitió a más de 200 socios familiarizarse con la historia, ver a los realizadores y actores y conocer a los jefes de departamentos, como vestuario y utilería. El estudio ha realizado visitas al set en el pasado, pero nada como esto.
Esa jornada de puertas abiertas fue fundamental para impulsar los acuerdos de asociación y comenzó a impulsar el éxito de la franquicia, dijo O'Connor. Uno de ellos fue Lego, que firmó con "Wicked" después de la feria y ha sido socio de ambas películas con líneas de productos y un episodio de "Lego Masters".
Debido a que no todos los mercados geográficos tenían el mismo conocimiento inherente de la obra de Broadway, incorporar marcas corporativas fue clave para aumentar el conocimiento de "Wicked" en todo el mundo, dijo.
Aunque "Wicked: For Good" marca la conclusión de la serie de dos películas, O'Connor se mostró tímido sobre lo que sigue para la franquicia.
"Nuestro enfoque sigue siendo crear experiencias que profundicen esa conexión con 'Wicked'", dijo. "Y todo lo que puedo decir es que estamos muy comprometidos con 'Wicked', pero probablemente sea demasiado pronto para compartir mucho más que eso".
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