Originado en Estados Unidos en los años sesenta, el Black Friday se popularizó y consolidó a nivel global a partir de 2010. Hoy, según estimaciones, concentra cerca del 25% de las compras anuales en el canal online y en España (el gasto medio por consumidor ronda los 230 euros). Además, funciona como inicio simbólico de la campaña navideña y como evento colectivo que articula buena parte del comportamiento de compra de fin de año.
Su popularidad coexiste, sin embargo, con críticas cada vez más visibles. Se le acusa de promover un consumismo insostenible, apoyándose en ocasiones en (descuentos opacos o difíciles de verificar) y fomentando compras impulsivas que luego derivan en retornos a gran escala, con los costes económicos y medioambientales que ello conlleva.
Emoción, impulsividad y economía del comportamiento
Más allá de estas cuestiones, el Black Friday es particularmente interesante desde una perspectiva económica y de comportamiento. En cierto modo, muestra la distancia entre el modelo teórico del homo oeconomicus, perfectamente racional y orientado a maximizar la utilidad, y el comportamiento real de los clientes.
Si miramos los datos, la tasa de devolución ronda el 30-35% (dependiendo de la categoría de producto. Esto es unos puntos porcentuales más de lo habitual; y, según las encuestas, entre el 40 y el 60% de los consumidores reconocen arrepentirse de un impulso o compra innecesaria ese día.
Esta diferencia entre la utilidad esperada en el momento de la compra y la utilidad real después de su uso sugiere que muchas decisiones se toman en un contexto altamente cargado de emociones. Para muchos clientes, el artículo adquirido aporta menos valor añadido del esperado, ya sea porque no supone una diferencia significativa con lo que ya tienen, porque su funcionalidad es limitada o porque la adaptación al producto se produce muy rápidamente, dejando atrás la emoción inicial.
Estado de ánimo: cliente
El contexto del Black Friday ayuda a comprender esta dinámica. Se celebra el viernes de fin de mes, unos días antes de que se pague a la mayoría de los trabajadores, y en un ambiente estimulante previo a la Navidad. La iluminación, la música, la decoración y los mensajes urgentes ponen a los consumidores en una especie de mentalidad de compra, en la que acaban comprando incluso productos sin descuentos debido a la excitación contextual.
En una tienda física, el diseño del espacio y el merchandising tienden a activar respuestas emocionales y reducir el pensamiento analítico. Si algunos estímulos sensoriales desaparecen en el entorno online, se compensa con la velocidad, la disponibilidad instantánea de múltiples categorías de productos y la presencia constante de señales digitales que refuerzan la idea de posibilidad.
Estos mecanismos, que limitan la racionalidad del individuo y lo hacen menos consciente y responsable, han sido ampliamente estudiados en la economía del comportamiento y en la psicología del consumidor. Numerosos estudios han demostrado cómo las emociones intensas (picos emocionales o estados de calor) pueden influir en las decisiones de compra. En esta situación, los factores viscerales y la intensa activación emocional reducen la capacidad de pensar y favorecen decisiones más impulsivas.
Además, ante estímulos atractivos, los impulsos se desencadenan inmediatamente y buscan una gratificación a corto plazo. Esta dinámica es consistente con la descripción de la impulsividad como una respuesta difícil de inhibir y que se asocia con una alta activación emocional.
Posible contribución de la inteligencia artificial
En este escenario emocional, cabe preguntarse si la tecnología puede aportar racionalidad. La inteligencia artificial ha entrado muy rápidamente en la vida cotidiana y en el entorno empresarial. Su uso se ha normalizado en apenas tres años, y la mayoría de consumidores y profesionales lo utilizan habitualmente.
La facilidad de acceso, la capacidad de síntesis y la aparente neutralidad analítica han llevado a muchas personas a consultarle, incluso para cuestiones personales o decisiones de consumo. La pregunta, llegados a este punto, es si una herramienta de este tipo, en un contexto cargado de emociones como el Black Friday, puede contribuir a un comportamiento de compra más consciente y responsable.
Si preguntamos a la propia inteligencia artificial, la respuesta es clara. Según él, puede ayudar al autocontrol haciéndonos preguntas sobre la necesidad real del producto, sobre lo que ya tenemos o si la necesidad estará presente al día siguiente de tenerlo. También puedes comparar precios instantáneamente, identificar ahorros reales o crear un presupuesto especial para el Black Friday, organizado por categorías de interés de los usuarios.
Y lira también: ¿Podemos utilizar los 'chatbots' como amigo o psicólogo?
Un experimento en el punto de venta
Para ver cómo funciona esto en la práctica, en los días previos al Black Friday, realicé un pequeño experimento en un conocido minorista de España. En dos categorías, cuidado personal (champú) y tecnología (TV), fotografié los productos con sus precios y le pedí al sistema de inteligencia artificial dos calificaciones:
Que el precio fuera competitivo respecto a otras instituciones.
Sí, en el caso de la televisión, la compra para mí tuvo sentido.
En la comparación de precios, la respuesta inicial fue algo generalizada, centrada en poner el producto en el mercado mayoritario. Sin embargo, al buscar comparaciones más específicas e incluir los nombres de competidores específicos, la herramienta ofreció precios verificados y consistentes.
En el caso del televisor, que es un producto de gran implicación y mayor precio, las preguntas que me hizo la IA sobre el uso previsto, el espacio disponible o las diferencias con mi dispositivo actual me hicieron pensar con un poco más de tranquilidad en la decisión, que en un día como el Black Friday puede ser valiosa.
Soporte específico con alcance limitado
La IA puede ser una herramienta útil para hacer que el proceso de compra del Black Friday sea más consciente y responsable. Ahora bien, sobre todo en las compras no planificadas, cabe recordar que el consumidor ese día entra en un estado mental de compras y ocio y no es realista esperar que quiera pasar el día acompañado de un asistente digital.
Su aplicación puede ser rápida y discreta para comparar precios, planificar un presupuesto previo o comprobar si el producto realmente se ajusta a nuestras necesidades y contexto actual. Este tipo de intervención es compatible con la experiencia de compra y ayuda a acercar la utilidad final de los artículos adquiridos a la utilidad esperada en el momento de la decisión.
.webp)
0 Comentarios