Dentro de un histórico hangar de aviones en Playa Vista, multitudes de personas se reunieron el jueves para explorar las últimas tendencias, desde bolsos hasta ropa y zapatos, mientras se preparaban para la temporada de compras navideñas.
Estos no eran compradores ni compradores minoristas que buscaban los últimos productos. En cambio, eran creadores de videos de YouTube que estaban siendo cortejados por marcas desde REI hasta Shark Beauty para alentar a las audiencias en línea a comprar sus productos.
Aaron Ramírez, un influencer de 22 años que se enfoca en la moda y el estilo de vida masculino, se paró frente a estantes de mochilas cuidadosamente seleccionados mientras decidía qué artículos recomendaría para sus 234.000 suscriptores de YouTube.
"Puedo hacer un video sobre cualquier cosa que mejore mi calidad de vida y agregarle un enlace", dijo Ramírez. "Sólo recomiendo productos que realmente uso y que me gustan mucho".
El residente de San Diego estuvo entre los aproximadamente 300 creadores que participaron en el beneficio anual de YouTube para creadores denominado "Holiday House", que ayuda a las personalidades de Internet a prepararse para vender productos durante la ocupada temporada de compras navideñas.
El evento, celebrado en las cavernosas oficinas reconvertidas de Google que alguna vez albergaron el famoso avión Spruce Goose de Howard Hughes, subraya el deseo de YouTube de ser un actor más importante en las compras en línea aprovechando su relación con los creadores para promocionar productos de manera muy similar a como lo hace su rival TikTok.
En agosto, YouTube introdujo nuevas herramientas para ayudar a sus creadores a promocionar mejor los productos que incluyen en sus videos. Una función utiliza IA para identificar el lugar óptimo en la pantalla para colocar un enlace de compra cuando un influencer menciona un producto. Si un cliente hace clic en ese enlace y realiza una compra, el creador recibe una comisión.
Las marcas que alguna vez se mostraron escépticas acerca de los influencers los han adoptado con el tiempo a medida que las herramientas de seguimiento de ventas han mejorado y la base de seguidores de los creadores de videos se ha multiplicado.
"Es como las personas que veías en la televisión y, antes, las personas que escuchabas en la radio y que se convirtieron en personalidades confiables en tu vida", dijo en una entrevista Earnest Pettie, líder de tendencias en YouTube. "Oprah's Favourite Things fue un fenómeno debido a la confianza que tenía Oprah, por lo que en realidad es el mismo fenómeno, pero difundido por todo el ecosistema de creadores".
A pesar de la incertidumbre económica y los aranceles impuestos por la administración Trump, se espera que los compradores en Estados Unidos gasten 253.400 millones de dólares en línea esta temporada navideña, un 5,3% más que hace un año, según la firma de datos Adobe Analytics.
Las plataformas de redes sociales han ayudado a impulsar parte de ese crecimiento. Se espera que la cuota de mercado de los ingresos online en compras guiadas por afiliados y socios de redes sociales, incluidos influencers, crezca un 14%, según Adobe Analytics.
Los consumidores preocupados por los costos están investigando más sobre cómo gastan su dinero, incluido el seguimiento de recomendaciones de personas influyentes. De hecho, casi el 60% de los jóvenes de 14 a 24 años que se conectan a Internet dicen que su estilo personal ha sido influenciado por el contenido que han visto en Internet, según YouTube.
"Se trata más de descubrimiento, de entender dónde están las mejores ofertas, dónde están las mejores opciones", afirmó Vivek Pandya, director de Adobe Digital Insights. "Muchos de estos usuarios reciben esa orientación de sus personas influyentes".
YouTube es una de las principales plataformas de streaming, aprovechando el 13,1% del tiempo de visualización en agosto en televisores estadounidenses, más que sus rivales Netflix y Amazon Prime Video, según Nielsen. Y los vídeos relacionados con las compras son especialmente populares entre sus espectadores, con más de 35 mil millones de horas vistos cada año, según YouTube.
Con la función de compras de YouTube, los espectadores pueden ver productos, agregarlos a un carrito y realizar compras directamente desde el video que están viendo.
Promover y permitir el comercio electrónico con un solo clic a partir de videos ha sido enorme en China, lo que ha desencadenado una ola en Asia y el mundo de transmisiones en vivo y videos de compras grabados. El comercio en vivo, también conocido como compras en vivo o comercio electrónico en vivo, es una potente combinación de streaming, chat y compras.
La tentación de comprar está potenciada por algoritmos como el de TikTok Shop, que incitan a las personas a probar más canales y productos.
Más de 500.000 creadores de vídeos hasta julio se han registrado para ser parte de YouTube Shopping, dijo la compañía.
Los creadores que promocionan productos pueden ganar dinero a través de anuncios y ofertas de marca, así como comisiones.
YouTube ya comparte los ingresos por publicidad y suscripciones con sus creadores y actualmente no recibe una parte de sus herramientas de compras, dijo Travis Katz, vicepresidente de compras de YouTube.
"Para nosotros, se trata realmente de conectar los puntos", dijo Katz. "En YouTube estamos, ante todo, muy centrados en cómo asegurarnos de que nuestros creadores tengan éxito. Esto les brinda a los creadores una nueva forma de monetizar".
Empresas como BK Beauty, con sede en Austin y fundada por la creadora de YouTube Lisa J, dijeron que los YouTubers han ayudado a impulsar las ventas de sus productos.
"Han creado estas audiencias a largo plazo", dijo Sophia Monetti, gerente senior de comercio social y marketing de influencers de BK Beauty. "Muchos de estos creadores han establecido canales. Han existido durante una década y tienen una comunidad realmente comprometida".
Sin duda, YouTube se enfrenta a un rival formidable en TikTok, que es líder en el espacio de compras en vivo (su empresa matriz, Byte Dance, depende de un grupo inversor estadounidense para que la aplicación enormemente popular pueda seguir operando en Estados Unidos).
Hace dos años, la compañía de videos sociales lanzó TikTok Shop, trabajando con creadores y marcas en programas de compras en vivo que alientan a los espectadores a comprar productos. TikTok tuvo 8 millones de horas de sesiones de compras en vivo en 2024.
YouTube dice que su tamaño y tecnología crean ventajas, junto con la lealtad que sus creadores construyen entre los fanáticos cuando se trata de recomendaciones de productos.
Bridget Dolan, directora de YouTube Shopping Partnerships, dijo que "las compras han estado en el ADN de YouTube desde el primer día" y que la compañía ha estado integrando funciones de compras en su experiencia de visualización.
Cheraye Lewis, creadora de YouTube con sede en Santa Clarita, dijo que YouTube Shopping la ayudó a ganar terreno y ganarse una audiencia confiable a través de recomendaciones de calidad. Lewis, que tiene 109.000 suscriptores en YouTube, hace vídeos sobre artículos como fragancias y productos para el cuidado de la piel.
Lewis ha sido creador de vídeos durante ocho años y ha trabajado con empresas como Fenty, la marca de belleza de Rihanna.
"Trato de inspirar a mujeres y hombres a sentirse audaces y seguros a través de las fragancias que usan", dijo Lewis en el evento del jueves. "Le doy a mi audiencia conversaciones reales, autenticidad real".
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