En marcas más y más polarizadas, no puede ser una empresa, estos son símbolos, representan valores. Y cuando el país de origen se convierte en un actor político de conflicto, las marcas nacidas en ese país se convierten o no, en la extensión de su política exterior.
Según una reciente "Bookting de marca en todo el mundo", los consumidores reaccionan a la falta de propósitos sociales o posiciones con valores que se oponen a sus: impacto ambiental, conflictos geopolíticos o sociales. Como condiciones de estudio, más de la mitad de los consumidores en muchos países estarían listos para dejar de comprar productos relacionados con gobiernos cuyas decisiones no aprueban.
Hay marcas que se queman para la sincronización con potencia. Tesla es un claro ejemplo. Ya hemos visto que la relación pública de Elona Musk con Donald Trump terminó el propósito que la compañía nutrió durante años. Pero ahora un nuevo fenómeno en progreso: hay marcas que son castigadas simplemente lo que los estadounidenses, aunque no tienen afinidad con las políticas de Trump. Y esa penalización, desde el punto de vista de la marca, la marca, puede ser destructiva porque es la que ha sufrido marcas que la apoyan ... ¡o no!
¿Cuál es el propósito de la marca?
El propósito corporativo o de la marca es la razón de la empresa más allá de los beneficios económicos. Actúa como una guía estratégica que define el impacto que quiere crear en la sociedad, lidera sus decisiones y transfiere sus valores. El propósito sólido debe ser auténtico, inspirador y emocionalmente relevante, tanto para su audiencia externa como interna.
En un entorno de alta sensibilidad social, el propósito se convierte en un ancla de reputación: permite a las empresas fortalecer su conexión emocional con los consumidores, que son más fáciles de fieles de marcas que son leales y en línea con los valores comunes.
La compañía más grande del mundo, Apple, no ha exagerado una trenza atrasada con un nuevo gobierno, hasta donde sabemos. A pesar de eso, se convirtió en el objetivo del boicot. ¿Porque? Porque es una marca estadounidense y que hoy, en muchos mercados, es suficiente. Lo preocupante no es solo una pérdida de venta. Use una marca, algo mucho más difícil de arreglar.
Apple ha invertido una década en la construcción de una imagen muy positiva, pero la percepción de lo que es parte del equipo político de Trump, aunque no es cierto, y tal vez un simple hecho de que los estadounidenses es una fractura narrativa. Y lo hace en el campo más sensible: la opinión pública.
Pero Apple no está solo. Microsoft, un símbolo de tecnología global y neutralidad, apareció en boicot simplemente según su pasaporte corporativo. Sin embargo, participó en las solicitudes contra la prohibición de viajar, que Trump impuso 2017. Años y mantuvo una posición crítica contra las políticas que consideraba discriminatorias.
Un caso extremo para su posicionamiento muy marcado contra los "magos" es que Airbnb, que ofreció refugiados de alojamiento gratuito, afecta a los triunfos de la política de inmigración, y expresó públicamente sus desacuerdos con tales medidas, también proporcionando donaciones por los derechos de los refugiados y los inmigrantes. Y algo muy relevante en ese país: dejó que la campaña en la que amas a quién amas a quién amas a quién amas a quien amas a quien amas a quien amas a quien amas a quien amas a quien amas a todos los que te están guardando a todos, pertenecemos a todos, todos pertenecemos a todos, todos pertenecemos a todos. "
Por otro lado, las marcas (o sus líderes) que apoyaron al gobierno estadounidense actual para la opinión pública, como Amazon, Meta, Google y Tesla, cuyos líderes han tomado prestada su imagen e influyeron en el Trump. Coca-Cola y Valmart, identificados como los financieros de la campaña del presidente, un boicot para la cara, migrantes latinos en los Estados Unidos. El objetivo y McDonald's, criticados por eliminar el programa de variedad e inclusión, que creó un rechazo entre las comunidades latinas y LGTB; Amazon y Starbucks, incluidos en la lista de boicot para su política cercana a Trump, como un objetivo de la campaña, como la "americana latina" por su rechazo de políticas ambiguas de sus empleados extranjeros ...
"Eres lo que te ves", dice el dicho. La marca vive en la percepción. Las marcas están construidas en la mente del consumidor, y este país no respeta la lógica. Cuando el consumidor europeo ve a Trump para imponer aranceles a los productos de su país, puede canalizar sus frustraciones por dejar de iPhone o Nike Shoes. No porque esas compañías hicieran algo mal, sino porque usan un sello "hecho en los Estados Unidos".
Silencio agradable
En este escenario, incluso el silencio puede ser percibido como complicidad. Esas marcas que prefieren permanecer fuera del discurso político ahora están atrapadas. No tienen afecto de Trump, sino o simpatía de quienes se niegan. Permanecen en algún tipo de extremidades: no son culpables, pero no son inocentes a los ojos del consumidor.
El mayor riesgo para estas compañías es no perder ventas cortas, ya sea que su prestigio global, su posición simbólica en la cultura esté en peligro. La compañía que fue admirada por su innovación, su estilo o su compromiso social, ahora una narración que no eligió.
Pero también hay una cara positiva: las marcas que resisten las tormentas pueden amplificarse. Si logran permanecer sólidos en sus principios, sin dar presión política o traicionar sus valores sociales, pueden consolidarse como símbolos de integridad. Y eso, desde la vista de marca, el oro.
Un caso claro es en la Universidad de Harvard. Atacado por la gerencia de Trump, especialmente para mantener sus programas de inclusión, variedad y pensamiento crítico, no dio un milímetro. En lugar de silencio, defendió su visión institucional. Resultado: para millones de personas dentro y fuera de los Estados Unidos, Harvard hoy representa la resistencia inteligente y ética. Su prestigio se levantó, no a pesar del acoso, sino gracias a cómo lo enfrentó. Porque algo es mayor que su país. Recientemente, otras universidades se unieron a la posición de Harvard, mientras que, además, exigen el estado para estas políticas.
En este contexto, compañías como Apple, Microsoft o Nike también tienen la oportunidad. No será fácil. Los entregarán a gobiernos y accionistas. Pero si se resisten sin vender su alma, cuando Trump ya no está en la Casa Blanca, y eso sucederá antes, pueden aparecer como marcas que no se doblan. Como héroes de fase tranquila, esperamos irnos pronto.
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