"El sexo vende" ha sido un mantra de marketing durante décadas. Como investigadores que estudiamos el comportamiento del consumidor, hemos visto mucha evidencia que respalda esto: se ha demostrado que los modelos y portavoces atractivos atraen de manera confiable la atención, generan clics y hacen que los productos parezcan más deseables.
Pero nuestra nueva investigación sugiere que en un mundo digital lleno de personas influyentes (creadores de tendencias confiables con un gran número de seguidores en línea) ser demasiado atractivo puede resultar contraproducente, especialmente en el ámbito del fitness.
A esto lo llamamos el "efecto contraproducente de la belleza" y lo probamos en una serie de experimentos de laboratorio.
Mostramos a cientos de participantes del estudio burlándose de publicaciones de Instagram de cuentas ficticias de influencers de fitness. Las publicaciones eran idénticas en todos los sentidos, excepto por una diferencia clave: lo atractivo que era el influencer. Evaluamos esto pidiendo a evaluadores independientes que evaluaran previamente fotografías de personas influyentes reales.
Los resultados fueron sorprendentes: descubrimos que los influencers del fitness extremadamente atractivos (o "fitfluencers") tenían menos me gusta y seguidores que sus pares moderadamente atractivos.
¿Por qué? Porque la gente los encontraba menos identificables.
De hecho, en uno de nuestros estudios, las personas que vieron a un fitfluencer extremadamente atractivo informaron tener una autoestima más baja después. Por el contrario, ver a un fitfluencer moderadamente atractivo dio a algunos participantes poca confianza, posiblemente porque la imagen parecía más alcanzable.
Curiosamente, el efecto de belleza no fue tan fuerte en otros ámbitos. Cuando realizamos el mismo experimento con influencias financieras en la mezcla, la apariencia no importó tanto. Esto no es del todo sorprendente, por supuesto. Para un asesor financiero, la apariencia no está ligada a la credibilidad. Mientras tanto, para un preparador físico son fundamentales.
Algunos de los influencers están incluidos en el estudio. Fuente: El efecto contraproducente de la belleza
Pero el efecto de belleza no es inevitable. En un análisis final, investigamos si el estilo de presentación personal puede cerrar la brecha en la relación.
Descubrimos que cuando personas influyentes muy atractivas adoptaron un tono humilde, compartiendo sus luchas, desafíos de entrenamiento o estancamientos de su estado físico, la brecha desapareció. Pero cuando adoptaron un tono orgulloso, alardeando de su talento natural o de su extraordinaria dedicación, la brecha se hizo aún mayor.
Esto sugiere que la humildad puede ser una poderosa herramienta de comunicación para personas influyentes que de otro modo podrían parecer "fuera de su alcance".
Por qué es importante
Los Fitfluencers dependen de su apariencia como una especie de credencial. Un físico esculpido indica experiencia en salud y bienestar. Pero el compromiso no se trata sólo de lo bien que alguien se ve ante la cámara. Se trata de si los seguidores sienten que pueden identificarse con ellos.
Aquí es donde entra en juego la conexión. El público se conecta con fitfluencers que se sienten como versiones reales y accesibles de sí mismos. Pero el atractivo extremo hace lo contrario: convierte una meta alcanzable en un ideal imposible, y lo que debería inspirar, en cambio, aliena.
Este efecto es consistente con la teoría clásica de la comparación social. Las personas se juzgan a sí mismas en relación con los demás. Si la brecha entre usted y el fitfluencer parece demasiado grande, las comparaciones se vuelven desalentadoras en lugar de motivadoras. En otras palabras, cuanto más "perfecto" parece un fitfluencer, menos seguidores creen que puede ser como él de manera realista y menos probabilidades hay de que se involucren.
Las plataformas de redes sociales están tomando nota. Hoy en día, TikTok, Snapchat y otros medios basan su atractivo en contenido honesto y auténtico, no en imágenes pulidas. En este nuevo panorama, la perfección puede ser un inconveniente.
Nuestra investigación muestra que el atractivo extremo puede atraer la atención pero puede socavar la conexión, la verdadera moneda de la economía de la influencia. Para las marcas y los creadores, la conclusión es clara: el éxito puede depender menos de verse impecable y más de sonar real.
¿Qué sigue?
Nuestros hallazgos plantean nuevas preguntas sobre cómo las formas de belleza afectan en línea.
Por ejemplo, el género parece importar. En un estudio posterior, las mujeres influyentes del fitness muy atractivas enfrentaron más reacciones negativas que los hombres igualmente atractivos, reflejando quizás una tendencia social más amplia a juzgar la apariencia de las mujeres con más dureza. Investigaciones futuras podrían investigar si se aplican sesgos similares a otras características observables, como la raza o la discapacidad.
El efecto también puede extenderse más allá del fitness. Las industrias construidas en torno a la apariencia (moda, belleza o estilo de vida) pueden mostrar el mismo patrón.
Finalmente, no todos reaccionan de la misma manera. Los principiantes en el fitness o los usuarios más jóvenes que todavía están formando su identidad pueden ser particularmente propensos a comparaciones negativas con fitfluencers muy atractivos. Comprender estas diferencias puede ayudar a los creadores y las plataformas a fomentar una participación en línea más saludable.
Justin Palmer contribuyó con la investigación para este artículo cuando era estudiante.
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