Valor intangible, que no se puede ver, pero se siente, está cada vez más presente en nuestras decisiones de compra. Desde bolsas de lujo hasta alimentos orgánicos, intangible puede tener importancia.
Pero, ¿cómo afecta exactamente lo que elegimos? ¿Lo consideramos solo productos caros? ¿Y qué sucede cuando lo que esperamos intrusión en conflicto con lo que experimentamos? Lo comprobaremos por el caso del lanzamiento del café orgánico producido de manera sostenible.
Valor intangible del lujo
Las bolsas de compras Hermes, una de las compañías de lujo más importantes del mundo, no solo crea un producto funcional que sirve "para usar dinero, documentos y uso personal" es una compra bastante de historias, estatus, objeto aspirador. La exclusión de la marca, su tradición artesanal, su escasez y su fuerte posicionamiento en la cultura del lujo hacen que su valor simbólico refleje su precio.
Este tipo de bienes tiene que el marketing llama "valor intangible" y esto causa el valor funcional del producto. No se trata de cuánto cuesta producirlo, sino cuánto significa que lo tiene para quienes lo poseen.
Valor intangible de la sostenibilidad
Para verificar que el valor del comportamiento del consumidor, analizamos la intención de comprar un nuevo café orgánico presentado de la siguiente manera:
"El café es una comunidad indígena sostenible en Satipou, Perú. El grano del café se produce sin pesticidas o fertilizantes y contiene cantidades más bajas de ácidos y una mayor concentración de nutrientes".
Para medir su valor intangible, probamos la intención de comprar en dos situaciones diferentes:
En la prueba conceptual (donde los consumidores conocían la historia, los valores y el origen de los productos, pero no lo han demostrado).
En la prueba del producto (donde lo probaron con esta misma información anterior).
Los resultados mostraron que la intención de comprar fue significativamente mayor cuando los participantes conocían el concepto del producto (7.9 en una escala de 10) que cuando la probaron (6.3 en una escala de 10). En otras palabras: cuando los consumidores sabían que el café era orgánico y sostenido sostenible, mostraron una gran predisposición a la compra. Pero cuando intentaron esa intención, disminuyó.
Estos resultados aumentan la idea clave: los consumidores no solo compran cosas, sino que también obtenemos significados. En el caso del café, "orgánico" y "sostenible" representan salud, atención ambiental y compromiso social. Sin embargo, en el momento del gasto, los elementos sensoriales como el sabor, el aroma o la textura entran en juego. Estas características, a las que estamos acostumbrados, pueden cambiarse por procesos de producción sostenibles típicos de los alimentos orgánicos.
Lo que tampoco ves la factura
El valor intangible actúa como una capa que está envuelta en el producto. Esta capa puede formarse por elementos como marca, historia, origen, valores o estética. Y puede hacer que el producto deseado, incluso si sus atributos tangibles (sabor, textura, durabilidad) no son extraordinarios.
Este fenómeno fue ampliamente estudiado en marketing y psicología del consumidor. Los conceptos como la percepción de los valores o la disisona cognitiva ayudan a por qué a menudo preferimos un producto más caro si está asociado con valores positivos o si nos ayuda a construir una imagen deseada de usted mismo.
Elija según los valores
No solo el lujo no tiene un valor intangible. Aunque generalmente conectamos esto con las mejores marcas, este valor está presente en muchas decisiones diarias. Por ejemplo, elegimos yogurt debido a su origen local, el "respeto ecológico" del detergente o una marca de ropa para su compromiso ético.
Incluso los productos bajos pueden generar un valor intangible fuerte si están relacionados con valores o emociones significativas para los consumidores. Una cosa importante es la conexión que el producto logra establecer nuestras ideas, nuestros valores o nuestra identidad.
¿Cómo nos afecta como consumidores?
Conocer la gravedad del valor intangible puede ayudarnos a tomar decisiones más conscientes. A veces compramos movidos, por lo que el producto es más que para lo que realmente ofrece. Aunque no es negativo, debe ser consciente de que nuestros sabores y elecciones, e incluso lo que estamos dispuestos a pagar, pueden afectar más simbólicamente que por racional.
Este fenómeno también causa desafíos en las marcas, que deben construir una historia creíble, emocional y armonizada con los valores de los consumidores y la sociedad. En el mundo con mensajes saturados, la autenticidad se ha convertido en activos aún más valiosos.
Es necesario pasar de productos idealizados, sostenibles, para comprender conscientemente y consumirlos. Que su próximo café es orgánico, producido respetando el medio ambiente y el cuidado de los fabricantes: es un verdadero lujo.
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