Cada año, el 11 de noviembre, una festividad inusual se apodera de China. Lo que comenzó como una broma del Día de San Valentín entre los estudiantes de la Universidad de Nanjing en la década de 1990 se ha convertido en el evento de compras más grande del mundo: el Día de los Solteros.
Se eligió la fecha, 11/11, porque los cuatro se parecen a "palos desnudos", en la jerga china para referirse a los solteros. Hoy en día, la festividad genera más de 150 mil millones de dólares en ventas anuales, más que el Black Friday y el Amazon Prime Day combinados.
Como licenciado en economía, economista conductual y profesor de una escuela de negocios, estudio cómo la vida de soltero transforma el comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado. Mi trabajo me convenció de que el Día del Soltero, o algo parecido, podría resonar mucho más allá de Asia. He aquí por qué.
Un boom en solitario rentable que empieza en Asia
Los solteros pronto serán mayoría en muchos países, y este cambio ya está remodelando la cultura y el comercio en toda Asia.
No es casualidad que el Día de los Solteros apareciera en China. La política de hijo único del país, que estuvo en vigor entre 1980 y 2015, llevó a que muchas familias prefirieran a los hijos varones, creando un desequilibrio de género que dejó a millones de hombres sin posibles parejas femeninas. Al mismo tiempo, las crecientes oportunidades educativas y profesionales han dado a muchas mujeres la independencia para renunciar por completo al matrimonio tradicional.
Se puede observar un patrón similar en todo el este de Asia. En Japón, los hogares unipersonales superan actualmente en número a las parejas casadas con hijos. En Corea del Sur, los hogares unipersonales alcanzaron casi el 36% en 2023, la proporción más alta de la historia. Juntos, estos cambios están alimentando lo que los japoneses llaman culturas "ohitorisama" o "partido de uno" y lo que los coreanos describen como culturas "honjok" o "sólo la tribu": movimientos que celebran la independencia y la autosuficiencia.
Empresas de toda Asia han aprovechado la oportunidad, atendiendo al estilo de vida independiente con ofertas como cabinas de karaoke de un solo asiento y salas de cine diseñadas para clientes individuales. El Día del Soltero es un gran ejemplo de empresas que han aprovechado este cambio.
Cada año, los minoristas de toda Asia aprovechan la ocasión con promociones temáticas, preventas y lanzamientos de productos de edición limitada. Empresas como Xiaomi lanzan teléfonos inteligentes exclusivos, mientras que Nike presenta nuevas zapatillas cada Día del Soltero. Incluso las aerolíneas se han sumado: Jetstar Asia de Singapur alguna vez ofreció 111.111 asientos con descuento, posicionando los viajes en solitario como una experiencia enriquecedora.
El Día del Soltero de 2024 registró un interés (y ventas) sin precedentes fuera de China, señaló CNBC.
El Día del Soltero canaliza el enorme poder del consumo (replanteando la soltería como algo para celebrar en lugar de lamentar) y muestra cómo un evento minorista puede impulsar un cambio cultural. Mientras tanto, en Estados Unidos y gran parte del resto del mundo, las empresas siguen aferradas a una suposición obsoleta: que el matrimonio es el destino de todos. Que no es.
Soltero en américa
Actualmente, la mitad de los adultos estadounidenses son solteros y la mitad de esos solteros no buscan una relación.
En 1960, sólo el 10% de los adultos estadounidenses permanecían solteros de por vida. Hoy en día, algunas previsiones muestran que el 25% de los Millennials, que ahora tienen entre 29 y 44 años, y el 33% de la Generación Z, que tiene entre 13 y 28 años, nunca se casarán. Mientras que la edad promedio del primer matrimonio era sólo de 21 años en 1960, hoy ha aumentado a 29 años.
A través de mi Solo Project, que incluye un libro, un podcast y una charla TED, exploro cómo varían los objetivos de las personas solteras, tanto dentro como fuera de las relaciones.
Al comprender los diferentes objetivos y estilos de vida de los solteros, las empresas estadounidenses pueden obtener una ventaja competitiva con comunicaciones dirigidas, productos innovadores y servicios personalizados. Los solteros no son un monolito. Mi investigación identifica cuatro tipos principales:
"Un día" se esfuerzan por encontrar "al indicado" y sentar cabeza. Se trata de empresas del grupo que habitualmente se venden.
"Just Mais" comparte ese objetivo, pero no lo espera: invierte en casas, viaja de forma independiente y, mientras tanto, persigue ambiciones independientes.
"Nuevas formas" rechazan la idea de que el matrimonio tradicional sea el predeterminado, experimentando con modelos como la "cohabitación", el poliamor o las parejas platónicas.
"No Ways" se excluyó por completo del mercado de las citas. La mayoría no lo hace por amargura, sino porque tienen objetivos más importantes o porque simplemente disfrutan de la vida de solteros.
Esta diversidad es importante. Algunos días pueden responder a aplicaciones de citas y servicios de búsqueda de pareja. "Only Mais" y "Nev Weis" gravitan hacia las experiencias, los pasatiempos y el desarrollo personal. Los No Ways se sienten alienados por los mensajes centrados en el romance y, en cambio, abrazan la autonomía y la comunidad.
Para investigar cómo se podría celebrar el Día de los Solteros en América del Norte, encuesté a casi 400 solteros estadounidenses de entre 24 y 59 años. Las formas más comunes que dijeron que celebrarían eran encontrar una cita, hacerse un regalo o practicar el cuidado personal.
Las empresas estadounidenses y la economía en solitario
En muchas industrias, un cambio demográfico del 2% debería provocar una reunión de marketing total. Entonces, ¿cómo es posible que la mayoría de las empresas en Estados Unidos sigan pasando por alto el aumento que lleva décadas en el número de solteros?
Para ser justos, ha habido destellos de reconocimiento en los últimos años. Por ejemplo, en 2021, Visible Wireless cambió sus "planes familiares" a "planes familiares y de amigos sin dramas familiares". En 2024, Norwegian Cruise Line introdujo cabinas tipo estudio para viajeros solitarios, abordando el temido y antiguo "suplemento para solteros". Del mismo modo, IKEA, después de ofrecer una cena de San Valentín solo para parejas en 2024, este año convirtió la promoción en inclusiva: "Trae a un ser querido, un buen amigo o a toda la familia.
Pero éstas son excepciones y no la regla. ¿Qué deberían hacer las marcas estadounidenses para atraer este mercado en crecimiento? Aquí está mi consejo:
Piense en las suposiciones sobre las citas y la pertenencia. No todos los solteros buscan romance. Cree experiencias significativas y no románticas que reflejen el estilo de vida en solitario: eventos temáticos para solteros, noches comunitarias u ofertas de "traer a un amigo (o no)".
Segmenta por objetivos, no solo por edad. Tanto el viajero solitario de 25 años como el de 60 con el nido vacío pueden responder al mensaje de independencia.
Ofertas personalizadas para personas que viven (y hacen cosas) solas. La tendencia del "tamaño adecuado" ya está en marcha: paquetes de comestibles más pequeños, kits de comida de una sola porción, electrodomésticos compactos y muebles aptos para estudios. Los viajes y el entretenimiento pueden seguir su ejemplo con tarifas individuales, asientos y ventajas que no penalicen la independencia.
Les enseño a mis estudiantes de negocios a preguntar: "¿Existe un mercado?" y "¿Podemos servirlo de manera rentable?" Las respuestas aquí son obvias. Los solteros están en todas partes. Cenan solos, viajan solos, compran casas y gastan miles de millones. Y, sin embargo, siguen siendo ignorados en gran medida en un mundo construido para dos.
El auge del Día del Soltero en Asia muestra lo que sucede cuando las empresas se toman en serio a los solteros: innovación para el consumidor, relevancia cultural y ganancias récord. Espero que Estados Unidos haga lo mismo, ya sea con renuencia o con entusiasmo. La única pregunta en mi cabeza es: ¿Cuándo?
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